全媒體：一站式宣傳服務(wù)的必然選擇

　在19世紀(jì)末，有兩個(gè)西方人，一個(gè)發(fā)誓要造出世界上最好的馬車；另一個(gè)立志要造出最好的交通工具。那一個(gè)要造最好馬車的人，人們已經(jīng)不記得了，因?yàn)轳R車很多年前就很少有人再用了；另一個(gè)要造最好交通工具的人，名字叫勞斯萊斯，后來創(chuàng)建了世界知名轎車廠，今天的全世界行走的都是四個(gè)輪子的“馬車”。
　　不斷地與時(shí)俱進(jìn)，不斷地調(diào)整自己的業(yè)務(wù)組合，不斷地俯下身來貼近讀者，實(shí)際上是每一個(gè)媒體必須考慮的選擇。在許多城市，是以報(bào)紙為核心進(jìn)行全媒體的嘗試。而2008年，由青島日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)創(chuàng)辦的青島新聞網(wǎng)，以新聞網(wǎng)為平臺(tái)和中心，輻射和開始了全媒體的探索。2008年度，青島新聞網(wǎng)自身滾動(dòng)投入，先后建立和完善了手機(jī)報(bào)、LED信息屏、樓宇電視、DM�？�等多種媒體形態(tài)。其中，手機(jī)報(bào)擁有用戶60余萬，信息屏和樓宇電視350多個(gè)，DM�？癁椴欢ㄆ诔霭�，最高時(shí)出至16版。
　　2008年度，青島新聞網(wǎng)站營業(yè)收入和營業(yè)利潤在上一年度基礎(chǔ)上，取得了100％的增長。2009年度，青島新聞網(wǎng)力爭實(shí)現(xiàn)年銷售收入6000萬元的目標(biāo)。
　　全媒體，使青島新聞網(wǎng)由一個(gè)不起眼的地市級(jí)新聞單位網(wǎng)站，悄然壯大，由小舢板一年間突然變成戰(zhàn)斗艦，開始進(jìn)入媒體市場，成為青島媒體市場不可小覦的力量，并將開始逐漸領(lǐng)先于一些經(jīng)營困頓的傳統(tǒng)媒體。
　　全媒體究竟是什么導(dǎo)致有這樣的威力？是否必須要走全媒體之路？它和多媒體有什么區(qū)別？
　　
　　信息反復(fù)折射　創(chuàng)造宣傳效果最大化

　　多年來業(yè)內(nèi)人士都在說以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體迅速崛起，要高度重視互聯(lián)網(wǎng)，搶占新興陣地，但是，全中國新聞單位所辦的新聞網(wǎng)站，有幾個(gè)是能夠盈利的？如果一個(gè)地方網(wǎng)站真的象宣稱的那樣有巨大的訪問量，為什么其年經(jīng)營收入連一張日發(fā)行過5萬份的報(bào)紙都不如、一年的網(wǎng)絡(luò)廣告收入屈指可數(shù)？
　　通常所說的多媒體是依據(jù)文件格式定義，即將影像、聲音、圖形、圖像、文本、動(dòng)畫等多種媒體結(jié)合在一起，形成一個(gè)有機(jī)的整體，能實(shí)現(xiàn)一定的功能，就稱之為多媒體。全媒體則主要是依據(jù)傳播途徑和傳播介質(zhì)而言，是包括報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、樓宇電視、電子紙、手持式閱讀器等多種媒體形態(tài)的復(fù)合。
　　在網(wǎng)站，過去人們誤以為只要建立了有聲音、有圖片、有視頻、有文字的多媒體文件，就會(huì)領(lǐng)先于傳統(tǒng)媒體。實(shí)際上，網(wǎng)站只是人們獲取信息的一個(gè)通道而已。由于網(wǎng)站是大量信息的存儲(chǔ)和聚合，與傳統(tǒng)媒體的“推送式”閱讀截然不同，所以，在信息的閱讀停留時(shí)間和閱讀數(shù)量上，可能并不如傳統(tǒng)媒體。
　　青島新聞網(wǎng)曾做過分析調(diào)查，一個(gè)網(wǎng)民登陸青島新聞網(wǎng)長達(dá)10余頁的新聞中心頻道，往往只選擇點(diǎn)擊4個(gè)標(biāo)題來閱讀其文章，大量的讀者是拉動(dòng)鼠標(biāo)從上到下看一眼。單純一個(gè)網(wǎng)站的新聞宣傳效果，并不如想象的那么大，地市級(jí)新聞網(wǎng)站的新聞，往往需要通過輻射、其他網(wǎng)站轉(zhuǎn)載、再放大，進(jìn)而產(chǎn)生效果。
　　商業(yè)門戶網(wǎng)站一般只轉(zhuǎn)載地市級(jí)新聞網(wǎng)站的新聞，很少會(huì)轉(zhuǎn)載一個(gè)新聞網(wǎng)站籍以為生的廣告內(nèi)容。地市級(jí)新聞網(wǎng)站自身所做的宣傳活動(dòng)，也很少能夠被宣傳開。
　　我們在長期的辦網(wǎng)中發(fā)現(xiàn)，同一條信息在不同的傳播介質(zhì)上反復(fù)折射，會(huì)宣傳效果最大化，它并不是簡單地一加一等于二的物理反應(yīng)，而是具有一定膨脹意義的化學(xué)反應(yīng)。例如，一個(gè)讀者在網(wǎng)站上看到了一條信息，未必會(huì)對(duì)這條信息留下深刻印象，甚至信任度也不高，但是，當(dāng)其在其他傳播平臺(tái)上也看到這條信息，會(huì)立即加深了其印象，使其印證了這條信息的可信性，從而迅速提升了信息的價(jià)值。
　　2008年奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后，為了迅速拉動(dòng)網(wǎng)站經(jīng)營，以青島新聞網(wǎng)為主打造主辦了青島國際啤酒節(jié)最大的一個(gè)啤酒廣場，“醉愛青島”啤酒廣場，可容納4000人同時(shí)飲酒。在短時(shí)間內(nèi)的宣傳中，青島新聞網(wǎng)將活動(dòng)信息在旗下全媒體平臺(tái)大張旗鼓的宣傳，幾乎每天都爆滿。上下班的市民，在上班時(shí)登陸新聞網(wǎng)看到宣傳，開車行走在馬路上，LED屏頻頻閃動(dòng)的信息，不斷地又提醒了他們。
　　多年之前，青島新聞網(wǎng)即建立自己的采訪隊(duì)伍，但是所采訪新聞，經(jīng)常被淹沒在互聯(lián)網(wǎng)的海洋里無聲無息，偶爾有突發(fā)性事件，則又遵循突發(fā)事件宣傳規(guī)定，很少在網(wǎng)站上做詳盡報(bào)道。2008年度，青島新聞網(wǎng)將重點(diǎn)采訪和率先發(fā)現(xiàn)的新聞，除在網(wǎng)站上刊登外，還在第一時(shí)間通過手機(jī)報(bào)、信息屏對(duì)外發(fā)布，并不斷地邀請聯(lián)合其他報(bào)刊、電視，共同對(duì)新聞事件予以報(bào)道。這些新聞都出乎意料地在全社會(huì)引起較大反響。
　　社會(huì)人群廣泛，工作生活各有不同的特點(diǎn)，很難只有一種業(yè)態(tài)的媒體能夠覆蓋全部人群。而且，不少人群獲取信息的渠道都已形成了自己獨(dú)特的習(xí)慣，有的老年人只看報(bào)紙和電視，有的寫字樓里的白領(lǐng)只看網(wǎng)絡(luò)，還有的司機(jī)和家庭主婦，只看戶外媒體。這些人群，也存在著互相影響的可能，一個(gè)人通過一個(gè)渠道看到一條信息，其家人親朋通過另一個(gè)渠道看到信息，彼此在談話交流中若提及此條信息，會(huì)互相認(rèn)同，進(jìn)而產(chǎn)生話題和引導(dǎo)行動(dòng)。
　　青島新聞網(wǎng)刊登重要新聞，其步驟一般是先在網(wǎng)站新聞中心和社區(qū)論壇上同時(shí)刊登，同時(shí)在戶外信息屏上播出，繼而在手機(jī)報(bào)下發(fā)，并聯(lián)系報(bào)紙等予以刊登。網(wǎng)上有價(jià)值的新聞跟帖和論壇的評(píng)論，又推薦給報(bào)紙和在網(wǎng)站新聞中心繼續(xù)刊登。
　　媒體的生命力在于影響力。網(wǎng)站的影響力增強(qiáng)，其市場競爭力增強(qiáng)是水到渠成的必然。　

　　內(nèi)容一次生成　多渠道發(fā)布效益最大化
　　
　　打造全媒體的目的，主要就是信息要面向所有渠道、盡可能面向所有人傳播。從全媒體的角度審視，我們可以理解報(bào)紙、網(wǎng)站、手持閱讀器、手機(jī)，都是一種顯示終端和存儲(chǔ)介質(zhì)。報(bào)社不是報(bào)紙社，而是報(bào)道社，其存在價(jià)值是因?yàn)閳?bào)道而不應(yīng)該是報(bào)紙。應(yīng)該說，報(bào)社在過去只是印刷報(bào)紙，是因?yàn)榭萍疾粔虬l(fā)達(dá)的緣故。在過去缺乏新技術(shù)的年代，報(bào)社選擇使用可以大量投遞的紙張作為傳播介質(zhì)，是非常正常的。但如今技術(shù)有了新的突破，互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、信息屏等各種各樣新技術(shù)、新介質(zhì)的出現(xiàn)，使報(bào)社有了更多的傳播介質(zhì)選擇，新技術(shù)面前人人平等，為什么報(bào)社不能與時(shí)俱進(jìn)拿起新的傳播介質(zhì)來使用呢？為什么還非要始終守著印刷機(jī)不算完呢？
　　在滾滾紅塵人流中，人們都有自己喜歡和方便選擇的獲取信息渠道。市場需求是多元化的，永遠(yuǎn)不要指望用一個(gè)傳播渠道滿足所有讀者的需求。
　　道瓊斯公司有一個(gè)著名的"波紋"信息資源管理理念：一個(gè)新聞事件發(fā)生，就像一塊石頭投到水里，會(huì)產(chǎn)生很多波紋，一個(gè)波紋一個(gè)波紋地?cái)U(kuò)散開，影響面會(huì)迅速放大。道瓊斯把一條新聞通過道瓊斯通訊社、《華爾街日報(bào)》網(wǎng)絡(luò)版、CNBC電視頻道、道瓊斯廣播、《華爾街日報(bào)》等七種不同的媒體予以傳播。媒體同樣也可以通過新聞信息的多形態(tài)呈現(xiàn)、多渠道發(fā)行、多終端閱讀，實(shí)現(xiàn)多次售賣，繼而獲取更大、更多的增值機(jī)會(huì)，獲得游說廣告商更大的籌碼，通過全媒體售賣賺取比原來單一介質(zhì)更大的收益。
　　計(jì)算機(jī)服務(wù)器存儲(chǔ)成本近年不斷下降，硬盤存儲(chǔ)空間越來越大。在一個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體中，具有新聞采編經(jīng)驗(yàn)善于把握讀者心理社會(huì)需求的編輯記者們，是網(wǎng)絡(luò)媒體重要成本之一。單純將信息發(fā)布在網(wǎng)站上，與信息通過自動(dòng)轉(zhuǎn)換或略加修整同時(shí)發(fā)布到更多的傳播介質(zhì)上，其成本是相差不大的。多渠道發(fā)布，不僅滿足了不同渠道人群的需要，導(dǎo)致傳播效果最大化，而且也使內(nèi)容制作成本因規(guī)模效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)效益最大化。
　　在新聞內(nèi)容方面，青島新聞網(wǎng)注重多渠道發(fā)布；在廣告商務(wù)資訊方面，青島新聞網(wǎng)同樣建立起一套專業(yè)的營銷隊(duì)伍，這支隊(duì)伍按照行業(yè)分工，對(duì)全媒體所有業(yè)態(tài)提供服務(wù)，過去一個(gè)營銷顧問外出拜訪客戶時(shí)，經(jīng)常因?yàn)橹荒軉我惶峁┚W(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)被客戶拒絕，隨著媒體業(yè)態(tài)的增多，營銷顧問的自信心越來越強(qiáng)，面對(duì)客戶時(shí)也能夠提供更多的選擇，多渠道發(fā)布信息，也一如新聞在不同介質(zhì)反復(fù)折射效果最大化一樣，幫助客戶創(chuàng)造更好的廣告宣傳效果。　　

　　擁有完整鏈條　提供一站式宣傳服務(wù)

        不少傳統(tǒng)媒體的人，抱怨自己辛辛苦苦采寫的內(nèi)容被商業(yè)網(wǎng)站無償或者廉價(jià)使用，甚至一度發(fā)起全國報(bào)業(yè)聯(lián)盟，但最終不了了之。因?yàn)槿珖�可選擇的媒體太多太多了。在互聯(lián)網(wǎng)上，我們不得不冷靜地深刻反思：為什么自己的新聞賣不出好價(jià)錢？如果說一些商業(yè)網(wǎng)站是將內(nèi)容復(fù)制轉(zhuǎn)移到其網(wǎng)站使用的話，那么象百度搜索引擎這樣，不需要“侵權(quán)”同樣可以使用新聞，又怎么辦？
　　在一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條上，最辛苦的不一定是最掙錢的。比如象房地產(chǎn)開發(fā)，建筑工人最辛苦，一磚一石，風(fēng)吹日曬，忙碌在工地上；在建筑工人之上，是包工頭掙錢；在包工頭之上，是建筑公司掙錢；在建筑公司之上，是房地產(chǎn)開發(fā)公司掙錢；在房地產(chǎn)開發(fā)公司之上，是提供資金的銀行和拍賣土地使用權(quán)、規(guī)劃用地的政府利益最大化。
　　如果我們靜下心來仔細(xì)想想今天新聞在從記者采編、出版發(fā)行、上網(wǎng)、商業(yè)網(wǎng)站轉(zhuǎn)載、商業(yè)網(wǎng)站上市等一系列環(huán)節(jié)構(gòu)成的鏈條上，最不掙錢的是哪一個(gè)環(huán)節(jié)啊？我們會(huì)感到郁悶，我們的采編人員，多么象是房地產(chǎn)鏈條中的建筑工人�。楷F(xiàn)實(shí)再次證明“勤勞不能致富”。
　　但反過來講，為什么單純依賴于內(nèi)容采編很難實(shí)現(xiàn)盈利？顯然，這與國內(nèi)媒體過份依賴廣告收入的定位密切相關(guān)。
　　報(bào)紙的本質(zhì)不是印刷新聞紙，其核心價(jià)值在于客觀真實(shí)的新聞和有價(jià)值的內(nèi)容資訊的提供能力、影響能力，進(jìn)而帶動(dòng)廣告經(jīng)營能力。在這個(gè)鏈條上，寫出文章來只是基本的一步，重要的是傳播出去才能夠帶來利益最大化。單純采訪撰寫新聞，只是內(nèi)容生產(chǎn)商或者說內(nèi)容制造商而已；報(bào)紙將內(nèi)容印刷并順利投遞給全體社會(huì)人群中的一小部分后，成為信息提供商，報(bào)紙印刷有效投遞有效閱讀數(shù)量人群的多少，決定了報(bào)紙收益的多少。－－如果報(bào)紙沒有印刷發(fā)行環(huán)節(jié)，設(shè)想只會(huì)成為報(bào)道社，那么很多報(bào)社必定會(huì)關(guān)門，在一個(gè)國家，絕對(duì)不可能會(huì)存在很多象新華社、中新社這樣的通訊報(bào)道社。
　　只有自己擁有相對(duì)完整的鏈條，才有可能利益最大化。無論從傳播效果還是盡可能覆蓋全社會(huì)人群考慮，只有針對(duì)更多的人群建立更多適合其閱讀的媒體業(yè)態(tài)，才能夠稱的上全媒體信息服務(wù)商。一篇寫的非常精彩的新聞，往往會(huì)因?yàn)閭鞑デ�道不在自己手中控制，�?huì)毫無反響。
　　互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的出現(xiàn)不會(huì)讓所有的報(bào)紙死亡，因?yàn)槿魏我粋�(gè)新媒體的出現(xiàn)都不會(huì)讓其他媒體完全消失，就好象今天依然有人看電影使用錄相機(jī)、錄像帶、家庭照相依然使用膠卷一樣�？墒牵�當(dāng)我們睜開雙眼面對(duì)現(xiàn)實(shí)時(shí)，我們應(yīng)該意識(shí)到：雖然還有人使用錄相帶、膠卷，但這樣的人已經(jīng)越來越少了；錄相機(jī)和膠卷生產(chǎn)廠商的日子也越來越不好過了。
　　在全中國幾乎所有的大中城市，目前基本上都是提供一站式購物的大型超市一統(tǒng)市場，存活和生意興旺的專賣店鳳毛麟角。從消費(fèi)者的角度來講，既然超市里也有要買的東西，為什么還要去專賣店？今天的媒體，既然已經(jīng)有了全媒體的信息服務(wù)商，為什么還要選擇差異不大的單一媒體？
　　青島新聞網(wǎng)的注冊用戶已經(jīng)逾200萬，日常在線使用的用戶逾70萬，這些用戶在青島新聞網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上可以看到各種各樣的數(shù)字報(bào)、視頻新聞、大量的廣告商用信息，可以檢索、可以聊天、可以發(fā)郵件、可以購物、可以玩網(wǎng)絡(luò)游戲；與此同時(shí)，青島新聞網(wǎng)還將對(duì)用戶提供線下的DM報(bào)、手機(jī)報(bào)、信息屏，讓其無論何時(shí)何地，哪怕行走在街頭，都可以查到最新最全的資訊，并且這一切，全是免費(fèi)提供。如果你是一個(gè)用戶，你怎么選擇？
　　
　　世界變化太快，而我們適應(yīng)又太慢。數(shù)字時(shí)代已經(jīng)開始消除各種媒體之間的壁壘，報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體之間，在形式、功能、手段等各個(gè)方面都開始互相滲透，傳統(tǒng)媒體利用現(xiàn)代科技手段，與新興媒體之間的交流、互動(dòng)、甚至融合已經(jīng)成為不可阻擋的發(fā)展潮流。過去靠單一產(chǎn)品打天下的日子一去不復(fù)返了。你是什么不重要，重要的是別人認(rèn)為你是什么。一個(gè)報(bào)紙，如果今天仍然是為了印刷而印刷，只能在“孤芳自賞”的窮困中生存。全媒體時(shí)代已經(jīng)席卷而來，作為傳統(tǒng)報(bào)業(yè)，如果不能盡快擁有全媒體，趕在行業(yè)大拐彎前及時(shí)調(diào)整方向，必將會(huì)一年不如一年。單一報(bào)業(yè)的價(jià)值鏈，已經(jīng)非常脆弱，大量報(bào)紙每天日出而作深夜而息、費(fèi)盡心機(jī)掙回來的人民幣，又變成一張張印刷紙流出去，利潤增長緩慢甚至負(fù)利潤的前昭，都預(yù)示著一個(gè)行業(yè)的危機(jī)。
　　
　　全媒體，是任何一個(gè)媒體提供一站式宣傳服務(wù)的必然選擇，也是一個(gè)媒體在航母頻出的信息海洋中遠(yuǎn)行之道。