中新經(jīng)緯12月7日電 (鄭藝佳)“我們已經(jīng)習(xí)慣這么長(zhǎng)的發(fā)貨周期了。國(guó)谷(國(guó)產(chǎn)谷子)200天不算久，還有240天的。日谷(日本谷子)還得算上國(guó)際運(yùn)輸時(shí)間，比這更久?！眲傇谀秤螒蛱熵埰炫灥晗聠钨?gòu)買(mǎi)“吧唧(徽章)”的北京二次元愛(ài)好者小瓜(化名)告訴中新經(jīng)緯。她購(gòu)買(mǎi)的這款徽章顯示在200天內(nèi)發(fā)貨，這樣的發(fā)貨時(shí)間在眾多IP官方線上谷店中頗為常見(jiàn)。

　　買(mǎi)一塊小小鐵皮做的徽章，為什么要等這么久？

　　預(yù)售期長(zhǎng)達(dá)200天，上架秒空

　　谷子是英文單詞Goods(商品)的諧音，二次元圈子常用其來(lái)指代動(dòng)漫衍生徽章、掛件等周邊產(chǎn)品。銷(xiāo)售周邊的店被稱為谷子店，購(gòu)買(mǎi)的行為稱作是吃谷。

　　自動(dòng)漫周邊產(chǎn)業(yè)興盛以來(lái)，徽章一直是一項(xiàng)重要的谷子種類(lèi)?；照略诙卧獝?ài)好者圈內(nèi)又稱“吧唧”。浙商證券研報(bào)指出，在一眾谷子中，徽章往往是吃谷首選，體現(xiàn)出更快的增長(zhǎng)趨勢(shì)。2024年至今，小紅書(shū)平臺(tái)上徽章(吧唧)相關(guān)的筆記數(shù)量，同比去年增長(zhǎng)120%。

　　據(jù)天貓公布的2024年天貓雙11活動(dòng)期間店鋪累計(jì)GMV排名，miHoYo天貓旗艦店、疊紙心意旗艦店分別位居玩具潮玩榜單第一、第二，明日方舟、代號(hào)鳶和原神旗艦店，分別位居第8—10位。榜單前十名中，游戲IP官方谷店占據(jù)半數(shù)。其中，miHoYo天貓旗艦店、原神旗艦店同屬于上海米哈游網(wǎng)絡(luò)科技股份有限公司(下稱米哈游)旗下。

　　miHoYo天貓旗艦店目前銷(xiāo)量最高的產(chǎn)品前三款均為徽章，其中《崩壞：星穹鐵道》一款單價(jià)15元的光錐系列徽章，銷(xiāo)量已超過(guò)50萬(wàn)。這款系列徽章陸續(xù)上新，截至目前系列已包括54種徽章，材質(zhì)均為馬口鐵，采用PET印刷(聚對(duì)苯二甲酸乙二醇酯薄膜印刷)。店內(nèi)第二、第三名的銷(xiāo)量，也分別超過(guò)40萬(wàn)、30萬(wàn)。在原神天貓旗艦店，銷(xiāo)量排名前列的也均為徽章。

　　目前，miHoYo天貓旗艦店在售徽章超過(guò)150款。僅以《崩壞：星穹鐵道》相關(guān)徽章計(jì)算，總共35款系列徽章的總銷(xiāo)售額已超過(guò)4400萬(wàn)元。這35款徽章均在物流一欄中標(biāo)明“預(yù)售，200天內(nèi)發(fā)貨”，但點(diǎn)開(kāi)選擇具體產(chǎn)品時(shí)，可以看到僅部分商品名字寫(xiě)了“預(yù)售”?？头貜?fù)稱，商品規(guī)格內(nèi)未標(biāo)注“預(yù)售”的即為“在倉(cāng)商品”，會(huì)盡快發(fā)出。

　　在游戲開(kāi)發(fā)商鷹角網(wǎng)絡(luò)旗下的明日方舟天貓旗艦店，銷(xiāo)量最高的產(chǎn)品前三名也是徽章，銷(xiāo)量分別超過(guò)7萬(wàn)、4萬(wàn)和3萬(wàn)，單個(gè)價(jià)格分別為15元、15元和20元。

　　另一游戲廠商疊紙游戲旗下的疊紙心意旗艦店，銷(xiāo)量最高的產(chǎn)品依然是徽章，一款預(yù)售的《無(wú)限暖暖》徽章，售價(jià)為18元，銷(xiāo)量已超4萬(wàn)個(gè)。

　　中新經(jīng)緯在日本動(dòng)漫周邊電商平臺(tái)animate官網(wǎng)看到，平臺(tái)上各IP直徑為56mm—57mm的徽章，單個(gè)價(jià)格普遍在440-550日元之間，約合人民幣21-26.5元。

　　不少游戲IP的徽章銷(xiāo)售常采取預(yù)售制度。目前疊紙心意旗艦店中，銷(xiāo)量最高的產(chǎn)品便是一款預(yù)售的《無(wú)限暖暖》徽章，顯示200天內(nèi)發(fā)貨。

　　以手游《偶像夢(mèng)幻祭2》為例，該游戲天貓等線上店每月均會(huì)上新，谷子采用預(yù)售方式，發(fā)貨周期在200天內(nèi)-240天內(nèi)不等，客服對(duì)此解釋為產(chǎn)品需要時(shí)間制作。產(chǎn)品會(huì)在預(yù)售期結(jié)束后下架，等到生產(chǎn)完畢，店鋪開(kāi)始陸續(xù)發(fā)貨。生產(chǎn)的部分余量將會(huì)在線上以及線下渠道繼續(xù)售賣(mài)。

　　一位北京谷店的店長(zhǎng)告訴中新經(jīng)緯，她店中賣(mài)得特別好的谷子品類(lèi)便是國(guó)乙(國(guó)產(chǎn)乙女游戲)和米哈游旗下游戲的徽章產(chǎn)品，如國(guó)乙《時(shí)空中的繪旅人》的部分角色，相關(guān)款式一上架便會(huì)“秒空”。

　　“徽章工藝好看，而且方便展示，既可以磁吸到各種金屬物體上，也能背‘痛包’帶出門(mén)?！?北京二次元愛(ài)好者阿餅說(shuō)著，向中新經(jīng)緯展示了她的“痛包”，即掛滿了徽章等谷子的包包。

盜墓筆記痛包。受訪者供圖

　　此外，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)同款徽章被視為“吃谷人”對(duì)角色喜愛(ài)的一種“佐證”。在一些徽章的買(mǎi)家秀中，許多消費(fèi)者拍照曬出自己的成果——幾個(gè)、幾十個(gè)同款徽章整整齊齊平鋪在一起，此舉在圈內(nèi)被稱為“擺陣”。在miHoYo天貓旗艦店，甚至有一位消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了90個(gè)同款徽章拍照上傳，并在評(píng)論區(qū)補(bǔ)充“還有10個(gè)沒(méi)到貨所以沒(méi)拍上”。

消費(fèi)者在買(mǎi)家秀中曬出“擺陣”成果 miHoYo旗艦店截圖

　　徽章利潤(rùn)空間有多大？

　　當(dāng)前徽章材料以馬口鐵為主流，形狀以圓形為主，還有方形、長(zhǎng)方形以及異形等?；照律嫌∮懈魇礁鳂拥谋鷪D(圖案)，每款徽章的柄圖都是不同的角色，消費(fèi)者可以按照自己喜愛(ài)的角色購(gòu)買(mǎi)。

　　從結(jié)構(gòu)來(lái)看，徽章的構(gòu)造十分簡(jiǎn)單，一般包括印有柄圖的印刷層、上蓋和下蓋，上蓋為支撐印刷層弧面的底座，下蓋加裝別針。當(dāng)前流行的雙閃徽章，即較普通徽章多一層墊紙的徽章，此類(lèi)徽章使用的墊紙，工藝多達(dá)幾十種，包括拉絲、鐳射、幻彩、白瓷等，用于實(shí)現(xiàn)各種效果。

柔造小程序截圖

　　在印刷工藝上，徽章主要采用數(shù)碼印刷和柯式印刷等印刷技術(shù)。其中，柯式印刷成本相對(duì)較高，但印刷品質(zhì)較數(shù)碼印刷更好。

雙閃徽章可以依靠墊紙實(shí)現(xiàn)多種效果。miHoYo官方旗艦店截圖

　　據(jù)米哈游2016年披露的招股書(shū)，在中國(guó)國(guó)內(nèi)游戲行業(yè)中，米哈游是較早開(kāi)展IP運(yùn)營(yíng)的企業(yè)，當(dāng)時(shí)已圍繞“崩壞”IP創(chuàng)作出移動(dòng)游戲、漫畫(huà)、動(dòng)畫(huà)、輕小說(shuō)和動(dòng)漫周邊產(chǎn)品等多種類(lèi)型產(chǎn)品，并表示未來(lái)“對(duì)二次元產(chǎn)品及動(dòng)漫周邊產(chǎn)品的需求勢(shì)必將進(jìn)一步增加”。

　　招股書(shū)顯示，米哈游于2015年開(kāi)始銷(xiāo)售動(dòng)漫周邊產(chǎn)品，采用OEM生產(chǎn)模式(代工生產(chǎn))。供應(yīng)商依照公司所提供的需求與授權(quán)，按照公司要求進(jìn)行生產(chǎn)。產(chǎn)品設(shè)計(jì)主要由公司設(shè)計(jì)人員完成，供應(yīng)商負(fù)責(zé)輔助設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)、發(fā)貨等工作。

　　中新經(jīng)緯在徽章實(shí)物標(biāo)簽上看到，米哈游的徽章出品商為上海吼美科技有限公司(下稱吼美科技)。

　　招股書(shū)顯示，米哈游2016年投資成立了全資子公司吼美科技，主要從事動(dòng)漫周邊產(chǎn)品設(shè)計(jì)與銷(xiāo)售以及公司游戲產(chǎn)品的客服相關(guān)工作。目前，吼美科技也是米游鋪、miHoYo天貓旗艦店、原神天貓旗艦店等線上渠道的運(yùn)營(yíng)主體。

　　根據(jù)徽章實(shí)物標(biāo)簽，米哈游徽章的供應(yīng)商主要為深圳市金昌明工藝制品有限公司、東莞市鑫和銘科技有限公司、東莞市鑫銘工藝品有限公司等。其中，深圳市金昌明工藝制品有限公司是專業(yè)生產(chǎn)馬口鐵徽章、襟章、胸章等產(chǎn)品的企業(yè)，公司官網(wǎng)顯示其月產(chǎn)馬口鐵徽章300萬(wàn)枚以上。

　　“谷子的生產(chǎn)成本很低，成本也是相對(duì)比較透明的?！蹦尺B鎖谷店加盟負(fù)責(zé)人告訴中新經(jīng)緯。

　　中新經(jīng)緯看到，在各電商平臺(tái)上有大量徽章定制店鋪，其中也不乏為知名IP提供徽章生產(chǎn)服務(wù)的企業(yè)，不少店鋪的定制徽章銷(xiāo)量均超過(guò)10萬(wàn)，價(jià)格也在頁(yè)面上明確標(biāo)注。

　　中新經(jīng)緯以消費(fèi)者身份聯(lián)系了一家為游戲《光與夜之戀》提供徽章的制造商，并以該廠生產(chǎn)的游戲徽章為例，詢問(wèn)同款工藝的徽章價(jià)格。相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴中新經(jīng)緯，該款徽章采用雙閃工藝，同工藝產(chǎn)品將采用柯式印刷，500個(gè)起訂，價(jià)格為6.8元/個(gè)，生產(chǎn)數(shù)量越多價(jià)格也就越低，但不會(huì)低于2元。而該款游戲徽章的官方售價(jià)為16元/個(gè)。

　　另一家自稱系知名游戲合作商的企業(yè)則稱，直徑為58mm、采用雙閃工藝的徽章，生產(chǎn)數(shù)量超過(guò)5000件的價(jià)格可低至1.6元/個(gè)，超過(guò)2萬(wàn)個(gè)的話價(jià)格可壓至1.4元/個(gè)。此外，還有企業(yè)向中新經(jīng)緯報(bào)價(jià)稱，直徑為58mm的雙閃徽章，100個(gè)以下為5元/個(gè)，200—500個(gè)的價(jià)格在4.5元/個(gè)。

　　在周邊定制平臺(tái)柔造上，若生產(chǎn)數(shù)量超過(guò)50個(gè)，直徑為58mm雙閃徽章單個(gè)價(jià)格在1.9-2.5元之間，直徑為75mm的雙閃徽章單個(gè)價(jià)格在3-3.8元之間。

　　谷子經(jīng)濟(jì)，誰(shuí)最賺錢(qián)？

　　在徽章盛行背后，是出圈的“谷子經(jīng)濟(jì)”。

　　根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2016—2023年，中國(guó)二次元周邊衍生產(chǎn)業(yè)規(guī)模從53億元增長(zhǎng)至1023億元(占比從28%上升至46%)，復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)53%。截至2023年，中國(guó)泛二次元用戶規(guī)模已突破5億人，其中Z世代為主力群體。

　　除了席卷雙11榜單，谷子經(jīng)濟(jì)更是席卷線下。近日，王府井集團(tuán)股份有限公司在投資者互動(dòng)平臺(tái)上“曬”出了一份成績(jī)單：11月于北京王府井喜悅購(gòu)物中心開(kāi)業(yè)的谷店品牌次元GO，開(kāi)業(yè)當(dāng)月銷(xiāo)售額突破百萬(wàn)元。

　　據(jù)上海國(guó)資委數(shù)據(jù)，上海百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)于2023年1月試營(yíng)業(yè)，截至同年12月31日銷(xiāo)售額已達(dá)3億元，接待顧客950萬(wàn)人次，35歲以下年輕客群占比近八成。另?yè)?jù)大悅城控股消息，截至今年8月，靜安大悅城“二次元”業(yè)態(tài)場(chǎng)地僅占總商場(chǎng)面積的6%，但銷(xiāo)售額已達(dá)8000萬(wàn)元。

　　“谷子經(jīng)濟(jì)中，IP方是最賺錢(qián)的，但前期成本最高的也是IP方?！北P(pán)古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚告訴中新經(jīng)緯，“優(yōu)質(zhì)IP在谷子經(jīng)濟(jì)中扮演著至關(guān)重要的角色。它是吸引消費(fèi)者關(guān)注、激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望的核心要素。優(yōu)質(zhì)IP通常具有高度的辨識(shí)度、深厚的文化內(nèi)涵和廣泛的粉絲基礎(chǔ)，能夠顯著提升產(chǎn)品的附加值和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力?！?/p>

　　據(jù)日本東映動(dòng)畫(huà)株式會(huì)社發(fā)布的截至2024年3月的2024財(cái)年業(yè)績(jī)報(bào)告，公司負(fù)責(zé)動(dòng)漫周邊產(chǎn)品銷(xiāo)售的商品銷(xiāo)售部門(mén)，在該財(cái)年內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額106.81億日元(約合人民幣5.16億元)，同比增長(zhǎng)207%。資料顯示，該公司銷(xiāo)售的動(dòng)漫周邊產(chǎn)品IP包括《海賊王》《光之美少女》等。

　　手握“高達(dá)”等IP的日本企業(yè)萬(wàn)代南夢(mèng)宮，在截至2024年9月30日的2025財(cái)年上半年中，公司負(fù)責(zé)玩具、塑料模型等產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、制造和銷(xiāo)售的玩具事業(yè)部，銷(xiāo)售額達(dá)2916.33億日元(約人民幣140.84億元)，同比增長(zhǎng)16.7%；部門(mén)利潤(rùn)597.43億日元(約人民幣28.85億元)，同比增長(zhǎng)30.6%。

受訪者供圖

　　對(duì)下游谷店而言，毛利率沒(méi)有外界想象的那么高。

　　“因?yàn)樯嫌纬槌?，因此?dǎo)致谷店毛利較少?！鄙鲜鲞B鎖谷店加盟負(fù)責(zé)人說(shuō)，“參與抽成的上游包括IP源頭、窗口公司(日本版權(quán)中國(guó)代理)、企劃生產(chǎn)方、批發(fā)方等等，一般要經(jīng)過(guò)四層抽成，有時(shí)會(huì)沒(méi)有窗口公司這一環(huán)?！痹撠?fù)責(zé)人告訴中新經(jīng)緯，他們公司一家60平米的谷店，毛利率約在35%左右，現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)較多，毛利率有時(shí)會(huì)在30%。

　　廣東某谷店的店長(zhǎng)小魚(yú)(化名)也透露，她的店毛利率在30%左右，為應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，她甚至?xí)⒚蕢褐?0%?！罢胰展鹊拇砉?，一般可以獲得7-8折的折扣，如果體量足夠大，進(jìn)貨量達(dá)到百萬(wàn)元的話，甚至可以獲得4-5折的折扣。相對(duì)而言，國(guó)內(nèi)IP方對(duì)谷子的價(jià)格把控會(huì)更嚴(yán)格。”

　　據(jù)小魚(yú)介紹，熱門(mén)游戲IP通常不會(huì)為谷店給出特別優(yōu)惠的價(jià)格，盡管有起批量要求，但折扣力度并不高。“我們合作的某個(gè)游戲IP，一般為20萬(wàn)元起批，并且還有捆綁，即一款熱門(mén)谷必須搭售一款冷門(mén)谷，而冷門(mén)谷通常都是不好賣(mài)的。熱門(mén)谷給我們的價(jià)格一般是九折，冷門(mén)谷子才可能打七折。”

　　“頭部的連鎖谷店還可以找日本版權(quán)方申請(qǐng)生產(chǎn)代理授權(quán)。獲得授權(quán)后，因?yàn)榇蟛糠秩展纫彩怯芍袊?guó)國(guó)內(nèi)工廠生產(chǎn)，所以他們可以與原生產(chǎn)廠家合作，這樣批發(fā)價(jià)會(huì)更便宜，又可以按照日谷的價(jià)格出售。不過(guò)這種做法前期投入會(huì)比較大。”小魚(yú)告訴中新經(jīng)緯。