海報新聞首席記者 陳洋洋 記者 黃曉榮 報道

　　近兩年，在各大短視頻平臺上，涌現(xiàn)出不少粉絲量動輒上百萬的“網(wǎng)紅醫(yī)生”。為吸引更大流量，有些“網(wǎng)紅醫(yī)生”打著醫(yī)學(xué)科普的幌子，在視頻賬號中充斥大量直播帶貨、編造的劇情、露骨的段子，甚至偽科普和擦邊的軟色情，把這些當(dāng)作引流的“法寶”，不斷刷新底線。

　　“網(wǎng)紅醫(yī)生”亂象之下，是誰在暗中操作？流量背后，有著一條怎樣的利益鏈條？近日，海報新聞記者就此展開調(diào)查，揭秘“網(wǎng)紅醫(yī)生”背后的“流量經(jīng)”。

一位“網(wǎng)紅醫(yī)生”，大號認(rèn)證為某三甲醫(yī)院醫(yī)生，通過科普贏得700萬粉絲，小號引流賣貨。

　　買水軍打造10萬+粉絲的賬號

　　“胃病是如何一步步變成肺癌的……”一盞美顏燈，一個收音器，隨著攝像師一個“開始”的手勢，一位身穿白大褂、戴著眼鏡的男子開始面對鏡頭侃侃而談。

　　這不是“霸道總裁”劇組的拍攝現(xiàn)場，而是“網(wǎng)紅醫(yī)生”的科普現(xiàn)場。

　　在各網(wǎng)絡(luò)平臺上，整形科、減重科、兒科、婦產(chǎn)科、骨科、中醫(yī)科……不少“網(wǎng)紅醫(yī)生”的粉絲數(shù)量達到上百萬，還有的超過了兩千萬。但實際上，有些“網(wǎng)紅醫(yī)生”其實是MCN機構(gòu)打造的“流水線”產(chǎn)品，有的機構(gòu)甚至同時運營著上百個賬號。

　　曾在某大型MCN機構(gòu)從業(yè)兩年的鄭毅（化名）告訴海報新聞記者，他們打造了很多“網(wǎng)紅醫(yī)生”賬號，僅他手底下就運營著20個醫(yī)生的賬號，基本上涵蓋了每個科室。賬號里出鏡的“主角”，有的是正規(guī)三甲醫(yī)院的醫(yī)生，有的是不知名醫(yī)院或小診所里的醫(yī)生。鄭毅透露，還有的一些MCN機構(gòu)運營的賬號背后根本就不是醫(yī)生，而是假冒醫(yī)生的網(wǎng)紅。

　　“我曾在短時間內(nèi)幫一位中醫(yī)科醫(yī)生，把賬號粉絲從5000個做到了10萬+，如今他在全平臺粉絲已經(jīng)達到100萬以上了?！编嵰慊貞?，短視頻平臺上涌現(xiàn)大量“網(wǎng)紅醫(yī)生”，是近兩年的事。

　　“我們會廣泛聯(lián)系各地的醫(yī)院，包括各科室的醫(yī)生，幫他們在平臺注冊認(rèn)證，給他們在全網(wǎng)搭建個人IP賬號或科室賬號?！编嵰阏f，“有的MCN機構(gòu)人員會采用線下‘掃樓’的方式，直接去各大醫(yī)院找醫(yī)生面談，拉醫(yī)生做網(wǎng)紅。有業(yè)內(nèi)人士開玩笑說，這個流程像‘尋獵’醫(yī)生?！?/p>

　　鄭毅介紹，早期平臺審核不嚴(yán)，有很多空子可鉆。“為了快速增粉，有的機構(gòu)買水軍，短時間內(nèi)幫醫(yī)生把粉絲數(shù)沖到10萬+根本不是難事。”鄭毅提示，“如果你看到有些醫(yī)生的賬號，視頻質(zhì)量很普通，專業(yè)性和趣味性也不強，但是粉絲量卻很多，很可能就是MCN機構(gòu)給醫(yī)生買的粉絲。”

　　如今，隨著短視頻平臺審核加強，這種粗放型的“造星”模式?jīng)]那么容易了。

　　最終目的是從受眾的錢包里掏錢

　　“門診的素材盡快發(fā)給XX，讓她剪輯后發(fā)到我的短視頻賬號上?！苯眨笮侣動浾咦咴L一些三甲醫(yī)院時發(fā)現(xiàn)，一些在網(wǎng)上擁有數(shù)萬粉絲的醫(yī)生身邊，隔三岔五就會出現(xiàn)一個負(fù)責(zé)短視頻制作的年輕助手，而這個助手，并非科室的工作人員，而是MCN機構(gòu)的運營人員。

　　記者注意到，有的助手對醫(yī)學(xué)知識毫無了解，只是單純負(fù)責(zé)拍攝，或?qū)⑨t(yī)生傳來的視頻素材剪輯后發(fā)到平臺賬號上引流；有的助手只負(fù)責(zé)遠(yuǎn)程運營，視頻賬號顯示的IP地址，與視頻里的醫(yī)生根本不在同一個省份。

　　近兩年，在多個互聯(lián)網(wǎng)平臺上，通過類似模式打造的“網(wǎng)紅醫(yī)生”數(shù)不勝數(shù)。

　　某視頻平臺曾發(fā)布數(shù)據(jù)，截止到2023年3月初，該平臺已入駐超過3.5萬名三甲醫(yī)院的認(rèn)證醫(yī)生。該平臺發(fā)布的《健康科普數(shù)據(jù)報告》顯示，2022年前后，平臺每天為用戶新增2.1萬個健康科普內(nèi)容，每天有2億用戶在平臺獲得健康科普內(nèi)容。

　　另一視頻平臺發(fā)布的《2021年XX大健康行業(yè)數(shù)據(jù)價值報告》顯示，2021年10月，大健康視頻的互動量比該平臺的整體視頻平均互動量高出118%；大健康直播的互動量比平臺的整體直播平均互動量高出394.9%；養(yǎng)生和看病類視頻的存量最高；健康產(chǎn)品銷售和兩性知識的平均播放量最高。

　　由此可見，互聯(lián)網(wǎng)平臺已經(jīng)成為除醫(yī)院之外的第二大醫(yī)療生態(tài)圈。然而，巨大的流量背后，卻暗藏著一條嘴上講科普、背后暗藏商業(yè)運作的產(chǎn)業(yè)鏈。

　　據(jù)法治日報、中國新聞周刊等媒體報道，隨著“網(wǎng)紅醫(yī)生”猛增，網(wǎng)上出現(xiàn)了大量傳授如何打造“網(wǎng)紅醫(yī)生”的帖子：“醫(yī)學(xué)科普模版，直接套用拿走不謝”“幫你還原一個真實的急救場景，絕對抓眼球”“做醫(yī)生IP漲粉最簡單的方法”……在某二手交易平臺上，記者僅花費0.99元就獲取了9500份“體質(zhì)養(yǎng)生科普文案”，其中包括諸如“最快提高免疫力的方法”“最快的瘦大腿的方法”等多個實用的健康科普文案。

　　鄭毅表示，在MCN機構(gòu)眼中，每一個“網(wǎng)紅醫(yī)生”背后，都暗含著一條條可以精心打造的利益鏈條，從包裝人設(shè)到文案策劃，再到巨大流量變現(xiàn)，最終的目的是從受眾的錢包里掏錢。

　　假醫(yī)生、偽科普、擦邊賣藥橫行

　　9月22日，在某短視頻平臺，身穿白大褂的嬌嬌（化名）對著屏幕，輕輕撩開衣服，表演了一段換裝秀。在她發(fā)布的視頻中，常常出現(xiàn)“學(xué)醫(yī)”“醫(yī)生”等字眼，拍攝背景多為類似醫(yī)院的工作場景。但這些視頻與科普醫(yī)學(xué)知識基本無關(guān)，“醫(yī)生”形象只是她打造的人設(shè)。

網(wǎng)友爆料，一位網(wǎng)紅女醫(yī)生此前發(fā)布的穿黑絲視頻，該醫(yī)生賬號目前已被封禁。

　　“不想努力了怎么辦？不想努力去死！”“我偷過大姨的腳趾蓋，還偷過大爺?shù)哪蚬蕖薄曨l中，嬌嬌時不時冒出粗俗的言語，還出現(xiàn)了被平臺封禁的“華醫(yī)生”。據(jù)網(wǎng)友反映，“華醫(yī)生”發(fā)布的視頻中，曾出現(xiàn)兩人合拍穿“黑絲”、摸大腿的畫面。賬號被封禁后，某些網(wǎng)友之前轉(zhuǎn)發(fā)的“華醫(yī)生”相關(guān)視頻下方的評論區(qū)，仍有不少網(wǎng)友留言評論“男粉絲很想她”。

　　另外一個擁有20萬粉絲的“女醫(yī)生”，發(fā)布的視頻內(nèi)容多為婦科和兩性同房科普，取的視頻標(biāo)題多如“流產(chǎn)十次，竟然還能懷上”“身材保養(yǎng)秘籍”等，賬號獲贊量超過了70萬。

一位女“網(wǎng)紅醫(yī)生”發(fā)布的視頻內(nèi)容多為婦科和兩性同房內(nèi)容

　　除了擦邊科普，還有一些“網(wǎng)紅醫(yī)生”為博取流量，編造劇情、跨專業(yè)科普或是直播帶貨。他們擅長利用公眾對健康知識的渴求，以煽動性的言語、錯漏百出的觀點、夸張驚悚的標(biāo)題、縫制熱點的故事，吸引受眾的關(guān)注。

　　2024年5月份，超百萬粉絲的某整形機構(gòu)“網(wǎng)紅醫(yī)生”陶某，就因自導(dǎo)自演、編造虛假案例被封禁。

　　陶某有兩個賬號，一個叫“老陶說真話”，粉絲量有148.4萬，一個叫“我是最勇敢的”，粉絲量有17萬。在網(wǎng)上流傳的陶某以往發(fā)布的視頻中，他總是身穿手術(shù)服，背景為救護室，內(nèi)容多為深夜“搶救喝農(nóng)藥的女子”等有著緊張故事情節(jié)的視頻。

　　海報新聞記者了解到，陶某的賬號被封禁前，他曾在多個平臺發(fā)布過同一個視頻。視頻內(nèi)容顯示，“一個病人在與朋友喝酒、唱歌、泡澡后，突發(fā)腦血管爆裂，經(jīng)搶救后仍未脫離危險”。事后，經(jīng)當(dāng)?shù)匦l(wèi)健部門和網(wǎng)信部門調(diào)查，確認(rèn)該視頻是陶某“在家自主創(chuàng)作和導(dǎo)演”的。

　　除了短視頻平臺，在某些大型網(wǎng)購平臺上，也有一些網(wǎng)紅主播想方設(shè)法利用和“醫(yī)生”沾邊的身份，吸引網(wǎng)友下單。

　　海報新聞記者連續(xù)多日深夜“蹲守”某網(wǎng)購平臺，發(fā)現(xiàn)一名女主播以“老中醫(yī)后代”的人設(shè)，開啟直播帶貨。直播中，她聲稱“爺爺去世前，留下了沉香木藥制成的神藥丸”，暗示“藥丸關(guān)鍵時刻能保命”，并且多次表示“手上僅有一盒，賣完最后一盒，第二天就要出國”。然而，第二天晚上，她仍用同樣的話術(shù)繼續(xù)直播賣藥，忽悠網(wǎng)友下單。

　　鄭毅認(rèn)為：“為了流量和經(jīng)濟利益，他們無底線地引導(dǎo)網(wǎng)友購買養(yǎng)生課和保健品，這樣很有可能導(dǎo)致患者對自身疾病不能做出正確判斷，延誤治療，甚至危及生命?！?/p>

　　流量背后的變現(xiàn)渠道

　　無利不起早。許多醫(yī)生走紅后，門診量大增，有的通過直播帶貨、在線打賞、在線問診等形式將流量變現(xiàn)。

　　“在‘網(wǎng)紅醫(yī)生’的圈子里，不乏名利雙收的醫(yī)生。有的機構(gòu)和藥企會給醫(yī)生隱形的勞務(wù)分成，有的甚至一個月能開到數(shù)萬元?！编嵰阃嘎?，“他們會讓醫(yī)生拍段子，給藥品打廣告或者編一個虛假的治療故事，按照流量或帶貨效果給醫(yī)生結(jié)算勞務(wù)費?！?/p>

　　鄭毅告訴海報新聞記者，他之前合作過的一個婦產(chǎn)科醫(yī)生，后來搭上了藥品經(jīng)銷團隊，每個月發(fā)10-20條相關(guān)科普視頻，企業(yè)會按月以勞務(wù)費的形式給這位婦產(chǎn)科醫(yī)生結(jié)算。

　　有的醫(yī)生還會在視頻里推薦一些先進的手術(shù)器械。“有一次我們給一位心外科醫(yī)生拍視頻，他現(xiàn)場拿出一款心臟手術(shù)用的支架開始推介。”鄭毅說，這些都是隱藏在視頻背后的交易。

　　記者注意到，在某短視頻平臺，一位認(rèn)證為南方某知名三甲醫(yī)院皮膚科主任醫(yī)師的“皮膚科教授”張某擁有700多萬粉絲，他在主賬號上進行健康科普，卻在另外開設(shè)的小號上打著科普的名義賣貨。記者查詢發(fā)現(xiàn)，他的小號大約7萬多粉絲，一共發(fā)布了200多個“帶貨”視頻，推薦的產(chǎn)品五花八門，包括護膚品、洗發(fā)水、漱口水等日用品，還有維生素片等保健品，其中一個視頻，推薦的一款玻尿酸產(chǎn)品顯示已售203w，月銷量2.8w，小號的商品櫥窗中顯示共有40多件商品，跟買人數(shù)近3萬。

一位擁有700多萬粉絲的“網(wǎng)紅醫(yī)生”正在帶貨。

　　在某短視頻平臺，記者發(fā)現(xiàn)多位“大號科普、小號帶貨”的醫(yī)生，他們的大號顯示認(rèn)證是正規(guī)醫(yī)院醫(yī)生，小號賬號名稱為“XX醫(yī)生生活號”，介紹中寫著XX科退休醫(yī)生。

　　一位姓董的女醫(yī)生大號名為“XX教授講皮膚”，認(rèn)證為珠海某醫(yī)院主任醫(yī)師，粉絲量高達200多萬；小號名為“XX教授生活號”，介紹中寫著“退休教授，創(chuàng)立個人診所”，賬號帶貨櫥窗中有12件商品，多為面霜、洗發(fā)水等產(chǎn)品。

　　另外，據(jù)媒體報道，一位擁有90多萬粉絲的“生殖醫(yī)學(xué)X醫(yī)生”，截至目前已發(fā)布視頻作品500多條。從今年6月份開始，她發(fā)布的視頻里，頻繁出現(xiàn)各種藥品信息。該醫(yī)生發(fā)布的160多條視頻里，光推薦藥品的視頻就有60多條。被媒體曝光后，目前該醫(yī)生的賬號中推薦的藥品視頻大多已不可見。

　　一位從業(yè)十多年的醫(yī)生透露：“公立醫(yī)院現(xiàn)在查得很嚴(yán)，醫(yī)生想靠多開藥、開貴藥等方式掙提成風(fēng)險太高，有些醫(yī)生就選擇線上帶貨掙錢?！?/p>

　　鄭毅也提到，有的醫(yī)生比較謹(jǐn)慎，不會直接給藥品或醫(yī)療器械打廣告，而是從視頻平臺中引流到自己的私域，再賣貨賺錢。“他們會建多個粉絲群，把粉絲從視頻平臺轉(zhuǎn)移到自己的微信群或QQ群里，換個平臺帶貨。這種方式相對隱蔽，比直接在網(wǎng)上帶貨的風(fēng)險要小得多?！?/p>

　　據(jù)新華視點報道，醫(yī)生給保健品帶貨的抽傭能達到30%到60%。記者獲取的一份某平臺健康科普領(lǐng)域的軟文報價單顯示，在該平臺上擁有3萬以上粉絲量的“醫(yī)生博主”，每篇軟文的費用是1萬元。

　　有的賬號被封，有的選擇堅守

　　“網(wǎng)紅醫(yī)生”亂象頻出，相關(guān)部門加大了對涉醫(yī)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨、信息內(nèi)容、傳播秩序等的監(jiān)管力度，網(wǎng)絡(luò)平臺對醫(yī)療健康認(rèn)證的醫(yī)生賬號管理也更加嚴(yán)格。

　　事實上，我國的《醫(yī)療機構(gòu)工作人員廉潔從業(yè)九項準(zhǔn)則》中原本就要求，醫(yī)生嚴(yán)禁向患者推銷商品或服務(wù)并從中謀取私利。

　　2023年3月28日，國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》，明確禁止以介紹健康、養(yǎng)生知識等形式，變相發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品等廣告。

　　2024年5月，國家衛(wèi)生健康委發(fā)布的《2024年糾正醫(yī)藥購銷領(lǐng)域和醫(yī)療服務(wù)中不正之風(fēng)工作要點》中要求，規(guī)范直播帶貨，凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。加大對涉醫(yī)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨、信息內(nèi)容、傳播秩序等的監(jiān)管力度。持續(xù)壓實網(wǎng)站平臺主體責(zé)任，嚴(yán)肅追究散布不實信息責(zé)任人，不斷完善健全治理涉醫(yī)網(wǎng)絡(luò)直播聯(lián)合處置工作機制。

　　今年9月，中央網(wǎng)信辦部署開展“清朗·網(wǎng)絡(luò)直播領(lǐng)域虛假和低俗亂象整治”專項行動，重點整治五類突出問題，其中包括編造虛假場景人設(shè)，無底線帶貨營銷；“偽科普”“偽知識”混淆視聽，冒充醫(yī)療衛(wèi)生、司法等領(lǐng)域?qū)I(yè)人員，開展不當(dāng)營銷；直播過程中衣著暴露，刻意展示帶有性暗示或性挑逗的動作，言語挑逗，發(fā)布“軟色情”“擦邊”“泛黃”內(nèi)容。

　　各大網(wǎng)絡(luò)平臺也積極響應(yīng)，采取包括封禁在內(nèi)的多項措施，針對涉及散布“偽科普”與“偽知識”、誤導(dǎo)公眾的所謂“網(wǎng)紅醫(yī)生”及知名大V賬號進行嚴(yán)肅處理。其中，“老陶說真話”等一批違規(guī)賬號被封號或清理。

　　海報新聞記者注意到，一批違規(guī)賬號被封的同時，有些三甲醫(yī)院的醫(yī)生依然選擇堅守。

　　記者聯(lián)系到華北某知名三甲醫(yī)院胃腸外科的著名醫(yī)生李勇（化名），他是當(dāng)?shù)刂髮W(xué)的博導(dǎo)、教授，平時工作非常忙，但他仍然選擇在網(wǎng)絡(luò)平臺上科普胃腸道腫瘤、糖尿病等預(yù)防知識，目前擁有20多萬粉絲。

　　“一開始做這個賬號，我和科室里的幾個醫(yī)生互相拍，拍完之后自己學(xué)習(xí)剪輯?！崩钣抡f，他努力學(xué)習(xí)拍攝和剪輯技巧，不斷調(diào)整解說時的語氣語調(diào)，盡量讓形式更活潑一些，只有適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的傳播規(guī)律，才能讓更多網(wǎng)友聽得進去。

　　“我們不躲避‘網(wǎng)紅醫(yī)生’這個稱呼，它不應(yīng)該成為一個負(fù)面詞語?！痹诶钣驴磥?，“網(wǎng)紅醫(yī)生”的身份和網(wǎng)絡(luò)科普，都只是一種形式，本質(zhì)和線下一樣，是一名重視醫(yī)德的醫(yī)生，用多種形式為患者科普更多正確的醫(yī)學(xué)知識。