衛(wèi)視合作：廣電總局支持 合作雙贏已成定局

　　文◇北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院特聘研究員靳智偉

　　強(qiáng)勢(shì)衛(wèi)視對(duì)于衛(wèi)視的跨地域整合尋求的是雙贏，而不是簡(jiǎn)單的吞并。兩家機(jī)構(gòu)的合作，其神髓是互利共贏，任何單一方面的偏頗勢(shì)必導(dǎo)致利益的不均衡而對(duì)合作構(gòu)成潛在而深刻的危機(jī)。只有真正的互利雙贏“婚姻”才會(huì)長(zhǎng)久。

　　衛(wèi)視間的合作存在著體制改革等幾個(gè)基本問(wèn)題，對(duì)于基本問(wèn)題加以認(rèn)真估計(jì)與克服便有了合作基礎(chǔ)。合作不擔(dān)心是否存在問(wèn)題，因?yàn)閱?wèn)題肯定會(huì)存在。合作的關(guān)鍵是心態(tài)、是對(duì)等關(guān)系的建立以及發(fā)生問(wèn)題后克服困難、解決問(wèn)題的機(jī)制。我們應(yīng)當(dāng)懷著美好的愿望像在婚禮上祝福一對(duì)新人那樣，祝福他們合作成功，我們期待他們?yōu)橹袊?guó)廣電行業(yè)深化改革走出一條新路。

　　廣電總局支持，合作雙贏已成定局

　　衛(wèi)視跨地域整合涉及中國(guó)廣播電視管理體制的改革的敏感問(wèn)題，這樣的事情肯定需要行業(yè)主管部門的批準(zhǔn)才能健康、持續(xù)地進(jìn)行下去。業(yè)界的朋友們都知道，很多衛(wèi)視之間存在著各種形式的合作關(guān)系，頻道整合的需求由來(lái)已久。六、七年前東方衛(wèi)視曾經(jīng)試圖與寧夏衛(wèi)視開展深度合作，但是，由于體制改革的敏感度鴻溝難以逾越，最終破局。今天，我們欣慰地看到這對(duì)老戀人終于攜手，足見行業(yè)管理部門的開放度在加大。從廣電總局這個(gè)行業(yè)的最高主管的角度審視這個(gè)問(wèn)題，我想是不會(huì)偏向那一家電視機(jī)構(gòu)的。強(qiáng)勢(shì)衛(wèi)視對(duì)于衛(wèi)視的跨地域整合尋求的是雙贏，而不是簡(jiǎn)單的吞并。兩家機(jī)構(gòu)的合作，其神髓是互利共贏，任何單一方面的偏頗勢(shì)必導(dǎo)致利益的不均衡而對(duì)合作構(gòu)成潛在而深刻的危機(jī)。只有真正的互利雙贏“婚姻”才會(huì)長(zhǎng)久。

　　合作的好處是顯而易見的，它有著深刻的市場(chǎng)意義。兩個(gè)級(jí)別的衛(wèi)視處于互補(bǔ)雙贏的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)。湖南衛(wèi)視、東方衛(wèi)視一直尋求國(guó)內(nèi)超行政區(qū)域的影響力，他們不像大多數(shù)衛(wèi)視頻道——雖然覆蓋區(qū)域是全國(guó)乃至亞洲，但是傳播的影響力一直局限在本�。ㄊ校┑男姓�區(qū)域內(nèi)，廣告經(jīng)營(yíng)更是不能突破行政區(qū)域限制。這表現(xiàn)在湖南衛(wèi)視和東方衛(wèi)視節(jié)目傳播影響力的跨地域性，和廣告運(yùn)營(yíng)的跨地域性。但是，湖南、東方兩家衛(wèi)視頻道現(xiàn)有的廣告容量是有限的，從廣告經(jīng)營(yíng)額來(lái)看雖然遠(yuǎn)沒(méi)有飽和，但是，多一個(gè)衛(wèi)視的整合，廣告經(jīng)營(yíng)勢(shì)必呈現(xiàn)組合傳播結(jié)構(gòu)，這使得在眾多衛(wèi)視的競(jìng)爭(zhēng)中處于十分有利的地位。兩個(gè)強(qiáng)勢(shì)衛(wèi)視通過(guò)品牌整合運(yùn)營(yíng)，可以把現(xiàn)有節(jié)目稍加改造投放到弱勢(shì)衛(wèi)視頻道，也可以大大節(jié)約了成本。例如，如果湖南衛(wèi)視將品牌節(jié)目《超女》、《快男》中的一個(gè)交由合作衛(wèi)視播出，兩個(gè)衛(wèi)視同時(shí)推出兩個(gè)品牌節(jié)目，那么中國(guó)娛樂(lè)電視節(jié)目市場(chǎng)份額主體會(huì)被這兩個(gè)頻道所瓜分。其它衛(wèi)視娛樂(lè)節(jié)目廣告投放價(jià)值會(huì)相對(duì)萎縮。從兩個(gè)弱勢(shì)頻道來(lái)看，通過(guò)與強(qiáng)勢(shì)頻道聯(lián)姻，可以迅速提升品牌影響力、獲得嶄新的節(jié)目制作理念、創(chuàng)作機(jī)制、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)模式以及合作紅利。其理想的結(jié)果是迅速擺脫日趨上升的上星費(fèi)、落地費(fèi)的重壓，形成與強(qiáng)勢(shì)衛(wèi)視的雙贏。

　　合作前提是相互尊重，

　　但體制外資本沒(méi)有機(jī)會(huì)

　　合作是一種契約關(guān)系。我們的電視人長(zhǎng)期習(xí)慣以我為主思考問(wèn)題。這使得很多合作過(guò)分強(qiáng)調(diào)自身利益，而忽視合作伙伴的利益。強(qiáng)勢(shì)頻道與弱勢(shì)頻道的整合，其感受是不一樣的。如果雙方擺正心態(tài)，強(qiáng)勢(shì)頻道不以“救世主”自居，而弱勢(shì)頻道不過(guò)分強(qiáng)調(diào)對(duì)于頻道的“所有權(quán)”，那么合作的基礎(chǔ)就不會(huì)動(dòng)搖。在經(jīng)營(yíng)管理層面，弱勢(shì)頻道之所以弱，并不是原有員工不努力，而是由于地域經(jīng)濟(jì)綜合發(fā)展水平和行業(yè)發(fā)展累積的結(jié)果。合作雙方利益的劃分，特別是雙方員工的實(shí)際利益體現(xiàn)是優(yōu)化合作的持久動(dòng)力。這是兩個(gè)基本問(wèn)題。這兩個(gè)問(wèn)題解決好了，其它合作中的矛盾便容易克服了。我們期待著雙方合作的成功并取得經(jīng)驗(yàn)。

　　這樣的合作模式一定會(huì)誘使諸多衛(wèi)視或其它電視載體在尋求探討合作體制方面的突破與創(chuàng)新。但是，智慧的機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)者需要冷靜地看一看，想一想，然后根據(jù)自身的條件和市場(chǎng)需求創(chuàng)造出適合自身發(fā)展的整合模式。一味的模仿最不可取。這樣的合作如果太多，市場(chǎng)承載力就會(huì)出現(xiàn)新的失衡。不同衛(wèi)視之間長(zhǎng)期形成的組織文化之間的碰撞也不可小視。廣播電視人曾經(jīng)在20年前大規(guī)模報(bào)道當(dāng)時(shí)國(guó)企之間的“兼并風(fēng)”，那時(shí)，國(guó)企之間的簡(jiǎn)單合并其成敗之間、甘甘苦苦值得今天的廣電人認(rèn)真思量。

　　2005年我擔(dān)任“廣電藍(lán)皮書”編委的時(shí)候，在一次討論關(guān)于外資或民營(yíng)資本介入中國(guó)廣電的問(wèn)題時(shí)，我曾經(jīng)明確談了自己的看法。我認(rèn)為，廣播電視是重要的社會(huì)公器，對(duì)于覆蓋區(qū)域的受眾來(lái)說(shuō)處于輿論的主導(dǎo)地位�，F(xiàn)階段，如果不能有效控制外來(lái)資本的直接介入，勢(shì)必會(huì)形成輿論的偏頗。因?yàn)橘Y本是社會(huì)價(jià)值觀念的載體，資本不僅僅是資金。海外資本對(duì)于戰(zhàn)略媒體的主控或介入，勢(shì)必將資本擁有者的價(jià)值觀念帶進(jìn)來(lái)。這對(duì)于社會(huì)價(jià)值觀念的健康發(fā)展不一定是件好事情。海外投資組織與個(gè)人的價(jià)值觀通過(guò)社會(huì)公器的滲透，會(huì)出現(xiàn)什么？會(huì)帶來(lái)多大的風(fēng)險(xiǎn)值得重視。對(duì)于私人資本來(lái)說(shuō)也是如此。如果國(guó)內(nèi)的房地產(chǎn)商或其它富人可以隨意主控衛(wèi)視這樣的社會(huì)公器，其輿論是否會(huì)符合社會(huì)大眾的根本利益值得研究和重視。對(duì)于當(dāng)前中國(guó)廣播電視機(jī)構(gòu)來(lái)講，利用多元資本的情況已經(jīng)存在，而且相對(duì)比較健康。如節(jié)目合作、引進(jìn)、廣告制作與播出等等，多種成分的資本已經(jīng)直接或間接地進(jìn)入了。

　　再?gòu)娜ψ油饪葱l(wèi)視合作

　　電視行業(yè)與其它媒體形態(tài)之間的廣告競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)綜合競(jìng)爭(zhēng)一直存在，而且愈演愈烈。我把它叫做媒體行業(yè)份額競(jìng)爭(zhēng)，或媒體預(yù)算競(jìng)爭(zhēng)。即，社會(huì)廣告主對(duì)于廣告的投放總額的預(yù)算，直接導(dǎo)致不同媒體形態(tài)之間廣告份額的變化。近年來(lái)，新媒體對(duì)于廣告的爭(zhēng)奪力度不斷加大，網(wǎng)絡(luò)媒體、網(wǎng)絡(luò)與手機(jī)的聯(lián)動(dòng)開發(fā)、其它新媒體形式對(duì)于廣告份額的切分確實(shí)不在少數(shù)。手機(jī)報(bào)一項(xiàng)就是100多億的經(jīng)營(yíng)額。網(wǎng)絡(luò)媒體廣告連續(xù)數(shù)年年度增長(zhǎng)額超過(guò)50%，但2009年增幅出現(xiàn)急遽縮減狀態(tài)，年度同比增幅僅為25%。從廣告總投放量來(lái)說(shuō)，仍然不及電視廣告的一半。而市場(chǎng)沒(méi)有出現(xiàn)電視作為中國(guó)第一媒體的地位被撼動(dòng)的跡象。電視廣告額度仍然處于15%左右的增幅。我想，2010年電視廣告的增幅仍然會(huì)呈現(xiàn)這樣的態(tài)勢(shì)。衛(wèi)視媒體的合作與聯(lián)手肯定會(huì)出現(xiàn)媒體節(jié)目、廣告的新的組合投放模式。但這種合作尚不能對(duì)廣告投放市場(chǎng)產(chǎn)生根本性的影響。

　　多級(jí)別媒體的相互競(jìng)爭(zhēng)與合作一直存在，這就是競(jìng)合關(guān)系。我個(gè)人認(rèn)為，這樣的合作對(duì)于合作者強(qiáng)化自身的媒體的市場(chǎng)地位肯定具有積極意義。會(huì)不會(huì)對(duì)于央視這樣的權(quán)威媒體構(gòu)成實(shí)質(zhì)性的競(jìng)爭(zhēng)需認(rèn)真思考與觀察。例如：如果這樣的合作模式被央視采納會(huì)怎樣？如果央視合作幾個(gè)衛(wèi)視頻道，把它們打造成商業(yè)頻道——與現(xiàn)有頻道的功能相區(qū)別，那么市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局肯定會(huì)發(fā)生更為深刻的變化。所以，這樣的合作模式到底會(huì)給中國(guó)的電視帶來(lái)什么，大幕徐徐拉開，我們還需耐心等待與觀察。我們思考問(wèn)題不可過(guò)于簡(jiǎn)單。

　　媒體購(gòu)買公司對(duì)于弱勢(shì)頻道的議價(jià)能力近年來(lái)的確有增無(wú)減，這不利于業(yè)界健康發(fā)展。因?yàn)�，廣告價(jià)值本質(zhì)上體現(xiàn)著頻道價(jià)格或價(jià)值。低價(jià)位的頻道——不論是購(gòu)買公司還是頻道世界投放的廣告總價(jià)格，如果持續(xù)走低，一定是頻道價(jià)值的流失。這樣的合作，可以適當(dāng)強(qiáng)化頻道的議價(jià)能力，從而提升頻道的價(jià)值。

　　本文轉(zhuǎn)載自《創(chuàng)意傳播（即廣告大觀·綜合版）》，2010年4月刊