[要聞]LED戶外電子屏媒體逐漸走向成熟

    如果說(shuō)2007年是戶外電子屏媒體最熱鬧的一年，那2008年可以說(shuō)是這個(gè)行業(yè)回歸理性走向成熟的一年。易觀國(guó)際（Analysys International）預(yù)計(jì)2008年市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)率達(dá)60%。從宏觀來(lái)看，戶外電子屏廣告的增長(zhǎng)主要得益于切分傳統(tǒng)戶外媒體和電視媒體的蛋糕。易觀國(guó)際（Analysys International）認(rèn)為，2 008年中國(guó)戶外電子屏廣告行業(yè)呈現(xiàn)出了以下特點(diǎn)：

    媒體主更加務(wù)實(shí)，注重專(zhuān)業(yè)服務(wù)能力的提升

    易觀國(guó)際（Analysys International）分析發(fā)現(xiàn)，媒體運(yùn)營(yíng)商除了完善媒體監(jiān)測(cè)與效果評(píng)估之外，還積極參與到廣告主的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中來(lái)。例如CCTV移動(dòng)傳媒為隆力奇策劃CCTV青歌賽贊助播出在其公交平臺(tái)上的追加投放，航美傳媒參加房地產(chǎn)品牌發(fā)展高峰論壇為房地產(chǎn)商品牌建設(shè)提供建議等。2008年若干件大事促進(jìn)實(shí)時(shí)傳播媒體發(fā)展迅速。

    2008年若干大事的發(fā)生雪災(zāi)、地震、奧運(yùn)、神七對(duì)于媒體來(lái)講都是很艱巨的任務(wù)，奧運(yùn)賽場(chǎng)上的比賽也是媒體之間的比賽，報(bào)道迅速、及時(shí)、有內(nèi)涵的媒體頗受廣告主的青睞，注意力經(jīng)濟(jì)效應(yīng)大幅提升媒體價(jià)值，因此我們看到有即時(shí)傳播能力的戶外視頻媒體發(fā)展速度最快，比如移動(dòng)電視、城市電視（包括一些LED大屏）等。由于其媒體特質(zhì)與傳統(tǒng)電視相近，因此被廣告主認(rèn)知也相對(duì)容易。伴隨著認(rèn)知度的提高，三大公交移動(dòng)電視運(yùn)營(yíng)商也在效果評(píng)估方面做了完善——收視率調(diào)查為廣告主提供了更多決策依據(jù)，也體現(xiàn)了運(yùn)營(yíng)商發(fā)展的逐漸成熟。

    運(yùn)營(yíng)商開(kāi)始注重與受眾的心理聯(lián)系

    以往戶外電子屏廣告多講究強(qiáng)制性接收，受眾無(wú)聊的細(xì)分時(shí)間是媒體的賣(mài)點(diǎn)。而電子屏發(fā)展太快，數(shù)量太多引起了到底是讓受眾喜歡還是讓受眾麻木的質(zhì)疑，消極接受的形態(tài)直接導(dǎo)致效果大打折扣。為了增加與受眾的心理聯(lián)系，令其主動(dòng)收看，運(yùn)營(yíng)商越來(lái)越重視內(nèi)容與受眾之間的共鳴和互動(dòng)。例如華視傳媒直播公交車(chē)上的婚禮，DMG繼續(xù)投拍地鐵短劇，互力健康傳媒專(zhuān)注于建設(shè)具有教化功能的健康教育平臺(tái)，觸動(dòng)傳媒大力運(yùn)作出租車(chē)椅背上的互動(dòng)觸摸屏等，親和力媒體等概念被創(chuàng)造出來(lái)。深入研究傳播內(nèi)容與傳播方式的創(chuàng)新一方面是運(yùn)營(yíng)商成熟的表現(xiàn)，一方面也是決定其能否持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

    LED大屏幕承載的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)案例增多，媒體主深挖其宣傳價(jià)值

    LED媒體在這兩年發(fā)展迅猛除了風(fēng)投、政府拆牌等外界因素，還有其自身表現(xiàn)形式的原因。很多LED形式涌現(xiàn)出來(lái)，不僅有人們熟悉的商業(yè)街LED、廣場(chǎng)LED，還有地鐵通道LED、火車(chē)站候車(chē)室LED、L ED船、LED飛艇、LED拖車(chē)等。如果單單以受眾LED大屏幕的印象力為賣(mài)點(diǎn)，LED屏幕輪播的動(dòng)態(tài)圖像需要受眾關(guān)注廣告畫(huà)面的時(shí)間有一定長(zhǎng)度，受眾經(jīng)過(guò)時(shí)不一定恰好看到某個(gè)廣告主的廣告，就算看到了也不一定有時(shí)間去理解廣告內(nèi)容，而傳統(tǒng)大牌的靜態(tài)圖像卻能夠在極短暫的時(shí)間內(nèi)清楚完整的傳遞廣告信息。這是LED大屏一直受到質(zhì)疑的一點(diǎn)。在此背景下，L ED媒體需要充分挖掘自身的差異性競(jìng)爭(zhēng)力去證明自己。

    眾所周知，LED大屏最大的優(yōu)勢(shì)就是其對(duì)受眾的震撼力，如果作為一些活動(dòng)的發(fā)布平臺(tái)，可以充分吸引受眾的眼球。在這里我們看到一些媒體做了積極嘗試，例如MCG高越傳媒助力2007中華慈善獎(jiǎng)評(píng)選活動(dòng)、七維傳媒協(xié)辦2008新娛樂(lè)慈善群星會(huì)等。媒體主對(duì)其LED大屏的宣傳價(jià)值進(jìn)行了有效的開(kāi)發(fā)，并沒(méi)有試圖去證明自己是最好的媒體，而是作為整合營(yíng)銷(xiāo)的一部分去實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。

    易觀國(guó)際（Analysys International）分析指出，中國(guó)戶外電子屏媒體在創(chuàng)新與實(shí)踐方面都有比較理性的突破，而沒(méi)有一味地開(kāi)采媒體資源。媒體主逐漸走向成熟，意識(shí)到想要持續(xù)發(fā)展必須考慮到受眾的行為和廣告主的營(yíng)銷(xiāo)需求。在2009年，金融危機(jī)的影響有太多的不確定性，廣告主在此時(shí)更愿意選擇安全可靠的媒體，按實(shí)際效果付費(fèi)成為他們過(guò)冬時(shí)選擇媒體的唯一標(biāo)準(zhǔn)，怎樣讓廣告主真切看見(jiàn)電子屏媒體的ROI成為媒體主提升盈利水平的關(guān)鍵。